Acheteur « ROPO », qui es-tu ? Réflexions à partir du livre blanc de Mappy sur le web-to-store

05 Oct Acheteur « ROPO », qui es-tu ? Réflexions à partir du livre blanc de Mappy sur le web-to-store

Mi-septembre, nous avons été conviés à la présentation du livre blanc de Mappy « Web-to store : enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital ». Ce dernier s’appuie sur deux enquêtes réalisées (l’une auprès des consommateurs, l’autre auprès de 300 commerçants indépendants) autour d’une question qui hante les têtes des commerçants et des distributeurs depuis plusieurs années : comment capter l’utilisateur connecté et le faire venir en magasin ? Une étude intéressante, mais qui, comme beaucoup d’études très « marketing oriented » n’approfondit pas certains aspects. Analyse de la situation par Curiouser.

Web-to-store

Du ROPO au Web-to-store

S’intéressant aux critères d’arbitrage entre achat en ligne et achat en magasin, le livre blanc identifie 4 comportements d’achat (que chaque consommateur peut avoir tour à tour) :
– Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) : un consommateur qui s’est renseigné en ligne et qui va ensuite effectuer son achat IRL.
– Le Showrooming : à l’inverse du ROPO, un consommateur qui s’informe, compare et explore dans les magasins physiques, et qui achète dans un second temps depuis Internet.
– Le  Full Store : comme son nom le laisse deviner, un consommateur au parcours d’achat exclusivement offline.
– Le Full Digital : un parcours d’achat exclusivement online.

Nous reviendrons sur cette typologie mais regardons de plus près le comportement « ROPO » : des pratiques permettant de valoriser l’achat offline après un contact online, un sujet qui intéresse fortement Mappy, service de cartographie jouant naturellement le rôle online/offline.
Et pour que le « ROPO » consomme IRL, il faut penser des démarches facilitant ses besoins, et l’une des réponses est le web-to-store , i.e une démarche qui permet de « fourn[ir] en ligne toutes les informations facilitant et favorisant la venue en magasin du consommateur »

Leclerc drive

 Le web-to-store n’est pas nouveau, il existe sous plusieurs formes avec lesquelles l’internaute est déjà familiarisé : le click and collect, le drive, le store locator. Pour les commerçants de proximité, il n’est donc peut-être pas utile, suggère le livre blanc, de se lancer dans la création de sites e-commerce car les problématiques de trouvabilité et de logistique sont souvent trop complexes. En revanche, le web-to-store est une piste à explorer, même si elle implique nécessairement une « évangélisation »  Internet  a priori des commerçants, qui n’ont pas encore tous conscience de la concurrence du e-commerce.

Une approche marketing qui ne dit pas tout 

Il nous semble fondamental de chercher à mieux comprendre le comportement ROPO pour lui proposer des dispositifs web-to-store pertinents. Si l’étude cherche à montrer que ce comportement est « valuable », en identifiant par exemple des raisons de privilégier l’achat offline (voir le produit en réel à 61%, disposer du produit immédiatement à 50%), elle ne s’intéresse cependant pas aux véritables motivations du consommateur ROPO. Or il nous semble qu’il s’agit là de l’aspect le plus intéressant d’un service web-to-store valable et durable.

En effet,  les motivations de la suburban mom qui pratique le drive  n’ont rien en commun avec celles d’une blogueuse mode parisienne qui pré-réserve le sac de la nouvelle collection XYZ en ligne et le récupère en magasin… ainsi, pourquoi ne pas avoir étudié et interrogé des consommateurs pratiquant ce comportement ROPO pour mieux comprendre leurs modes de pensées et d’action ?

Il nous aurait semblé intéressant de sortir d’une approche purement marketing pour se recentrer sur les besoins et les contraintes des cibles ainsi que sur leurs usages Internet, tout en prenant en compte de nouveaux contextes.

 1. Les besoins et contraintes des cibles

Le web-to-store peut être la réponse à des contraintes : le système de drive, par exemple, facilite la vie de consommateurs non urbains obligés de se déplacer en voiture. Le comportement d’achat ROPO pouvant mener à l’utilisation du drive ne sera probablement pas le même à Paris et en banlieue périurbaine de Dijon : la mère au foyer bourguignonne sélectionnera ses courses en ligne et ira les récupérer offline tandis que l’étudiant parisien circulant à vélo et disposant d’une supérette de quartier en bas de chez lui… n’utilisera jamais le drive !

Par ailleurs, le besoin de rareté / d’exclusivité peut provoquer un comportement ROPO. Ainsi, un consommateur invité à une vente privée VIP dans la vraie vie va nécessairement préparer son achat en ligne et le finaliser offline.

Il est donc indispensable pour les enseignes et les commerces d’optimiser leur connaissance client et de pouvoir adapter leurs réponses  face à la diversité des comportements d’achat – ces réponses pouvant relever du marketing ou de la communication (mais à un moment donné il va bien falloir prendre en compte que sur Internet, les frontières sont ténues entre les deux domaines !).

2. Les usages Internet

Ils jouent un rôle important dans la compréhension d’un comportement d’achat : ce que je fais sur Internet et avec qui j’interagis peut influer sur ma façon d’acheter et tout particulièrement sur l’arbitrage offline / online.

Exemple évident, la recommandation par les pairs peut s’avérer un formidable levier de web-to-store : par exemple sur un forum de cuisine, une habituée donne des renseignements très précis sur le thé matcha et indique où en trouver dans 3 arrondissements de Paris.

La recommandation sociale

Aux commerçants de prendre en compte ces usages et de proposer « des ‘expériences’ d’achat plus impliquantes émotionnellement que ce que peut lui offrir Internet » (citation extraite du livre blanc) – si on reprend l’exemple du thé matcha, en proposant la présentation d’une cérémonie du thé in situ.

3. Les nouveaux contextes

Il nous semble aussi important de prendre en compte des tendances émergentes et de nouveaux modèles économiques alternatifs en plein essor : ainsi, l’économie collaborative.
Le comportement ROPO peut aussi se faire sans les enseignes et les distributeurs, à l’instar du modèle de La Ruche qui dit oui : les consommateurs choisissent leurs produits en ligne et ce sont les producteurs qui leur remettent ces derniers en direct, dans une des 308 ruches ouvertes en France.
Grâce à Supermarmite, l’utilisateur consulte en ligne les plats disponibles dans son quartier, et va ensuite les chercher directement chez les cuisiniers amateurs.
Notfarfromthetree permet aux habitants de faire la cueillette des fruits du jardin de son voisin, afin de partager la récolte en trois (une banque alimentaire, les cueilleurs et le propriétaire de l’arbre).

Le ROPO dans Supermarmite !

Autant d’exemples, qui, à notre sens, doivent être corrélés à une réflexion plus générale autour du devenir des commerces offline.  Autant d’innovations qui prouvent que le monde du commerce de détail peut lui aussi évoluer.

Même si l’étude est intéressante, il nous semble que son aspect purement marketing oriented prive ses lecteurs d’un éclairage tactique sur l’utilisation du digital. Une fois de plus, il s’agit de compléter cette vision média véhiculée par les agences et les instituts d’études. Non, Internet n’est pas qu’un média – la preuve ci-dessus. C’est seulement en prenant en compte ces notions que le monde du commerce de détail pourra véritablement se réinventer.