Comment faire revenir les gens dans le magasin ? A quoi ressemblera le magasin du futur ? Ces questions – et leurs réponses – occupent le quotidien de Bertrand Leseigneur. Installé à New York, ce spécialiste de l’innovation en magasin connaît et étudie toutes les formes de boutiques, low-tech et high-tech. Lorsque nous avons croisé son chemin à Manhattan, il nous a montré quelques bonnes – et mauvaises – pratiques d’expérience client en magasin.
Installez-vous, mettez-vous à l’aise
Pour Bertrand, le magasin reste essentiel, et peut, s’il est bien pensé, devenir un véritable lieu de vie qui ne se substitue pas aux territoires e-commerce de la marque. De ce fait, l’expérience utilisateur au sein du magasin doit être soigneusement construite – et pas forcément avec de la technologie ; elle reste user-centric. Nul besoin en effet d’un dispositif geofencing /Beacon pour que les gens se sentent bien dans le magasin et aient envie de consommer.
Les premières clés sont de l’ordre du service. Ainsi, l’umbrella bag dispenser qui se retrouve dans la plupart des magasins (et de nombreux autres lieux tels que les musées). Qui n’a jamais été gêné par un parapluie dégoulinant en entrant dans une boutique ? Avec un système tout simple, le parapluie trempé se retrouve emballé dans un sac en plastique fort pratique – A quand l’arrivée des umbrella bags en France ?
Autre exemple, chez Under Armour – la marque qui essaye de détrôner Nike -, le client a la possibilité de recharger son portable dans un emplacement conçu spécialement à cet effet, avec un code permettant de verrouiller ce dernier, garantissant ainsi la sécurité du précieux device.
Enfin, REI (Recreational Equipment Inc), sorte de Vieux Campeur, propose systématiquement un wifi gratuit… et des toilettes. De quoi couvrir le premier et le dernier niveau de la pyramide de Maslow ;)
Je peux vous renseigner ?
Que devient le vendeur, celui qui conseille et celui qui conclut la transaction derrière sa caisse ? Pour Bertrand, le rôle du vendeur s’enrichit : il sera de plus en plus un conseiller passionné qui, comme chez REI ou Best Buy, va mettre ses connaissances et son expertise au service du client. Il deviendra aussi celui qui accompagne dans l’après-vente.
Mais ce que nous remarquons surtout, c’est le changement dans notre relation au vendeur au moment de l’achat.
Dans de nombreux magasins, la caisse a disparu, et a cédé sa place aux iPads, qui induisent donc une mobilité de la part des vendeurs. Ainsi, chez T-Mobile, la transaction se fait à deux mètres de l’entrée du magasin, avec des conseillers munis de tablettes, qui s’avancent vers le client et assurent la vente au même endroit.
Certains vont beaucoup plus loin, à l’instar de Jack Erwin qui a supprimé le concept même de caisse. La marque de chaussures a ouvert fin 2014 une « fitting room » permettant de découvrir et d’essayer les modèles. Pour acheter, il faut passer par l’application de la marque, et les achats sont ensuite livrés gratuitement chez le client. De quoi lutter contre le showrooming en faisant du showrooming !
Enfin, il est possible depuis quelques années de bypasser les caisses classiques des Apple Stores avec un système d’achat in-store via l’apple store app : dans un rayon, je scanne l’article que je désire acheter, je le paye depuis mon compte iTunes, et je m’en vais. Il ne semble pas y avoir une quelconque vérification de mes achats lorsque je le quitte le magasin. Certes, ce système ne fonctionne que pour les accessoires mais on peut questionner sa pertinence, et surtout son inscription dans l’expérience client à l’intérieur du magasin : aucune pancarte, aucun texte, rien n’indique son existence…
Vers un magasin augmenté
Nous parlerons très peu « digitalisation du point de vente » avec Bertrand (et c’est tant mieux). Évoquant le Beacon très à la mode, Bertrand demeure toujours dans une logique user-centric : pourquoi pas, mais si et seulement si cela sert des besoins client.
Les contre exemples de ce raisonnement : les walls connectés qui ne servent pas à grand-chose. Comme le touch screen de Rebecca Minkoff censé reconfigurer l’expérience shopping (mais qui va surtout servir à récupérer des datas sur les intentions de consommation).
Ainsi, pour Bertrand, le vrai magasin augmenté sera…plus qu’un magasin. Un lieu certes truffé de capteurs et d’actionneurs, mais avant tout agréable à fréquenter, où l’on peut faire du shopping mais aussi s’asseoir pour boire du (bon) café. Un lieu tel que REI, cité plus haut, où le personnel est profondément associé à la marque – tout comme les clients qui le désirent. L’entreprise est en effet organisée en « consumer’s cooperative » : les investisseurs sont les clients.
Mais un des endroits préférés de Bertrand est pour l’instant Normal, un magasin qui vend des écouteurs sur-mesure, modélisés et imprimés en 3D. On y vient pour faire faire son produit, mais aussi pour voir les machines – ou comment allier plaisir du shopping et de la découverte.