Hier à l’hôtel Napoléon dans 8ème arrondissement à Paris, le Grand Brian Solis tenait une conférence intitulée « The Inescapable Digital Transformation » (L’Inévitable Transformation Digitale). L’occasion d’écouter des propos comme toujours très pertinents à l’égard du digital, des réseaux sociaux et des marques.

« Rejoignez le camp du changement ou allez-vous en !»

A l’ordre du jour : le marketing, les réseaux sociaux, l’appréhension du changement – et comme introduction : « Rejoignez le camp du changement ou allez-vous en !» : le message est clair, le changement c’est maintenant ;) Et c’est inévitable, la preuve, « pour ma fille d’un an, un magazine est un Ipad qui ne fonctionne pas »

Slide Brian Solis

« Le vrai challenge est de convaincre les gens de changer la manière dont ils font du marketing »

Pour les entreprises, les dimensions du changement sont sociales et humaines. Cela passe par quatre étapes simples : écouter, apprendre, s’engager, s’adapter. Simple oui, mais plus facile à dire qu’à faire lorsqu’on voit que les entreprises cherchent généralement à transposer leur business model traditionnel sur internet, sans comprendre qu’il ne s’agit plus de délivrer un message au consommateur, mais bien de discuter avec lui : « Le vrai challenge est de convaincre les gens de changer la manière dont ils font du marketing », résume Solis.

Il nous rappelle – et prêche des convaincus – que les consommateurs sont devenus les nouveaux managers des marques et de leur réputation et que les entreprises doivent donc aller dans leur sens pour réussir.

Solisslide

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Consommateurs qui encore sont mieux informés que ceux d’hier : une étude a révélé qu’un consommateur, en 2011, se référait en moyenne à 10 sources avant de faire un achat en ligne, un chiffre deux fois plus élevé que l’année précédente. Les consommateurs discutent de leurs achats sur les réseaux sociaux et une marque ne peut plus se permettre de rester en dehors, ou d’éluder la vérité, comme elle pouvait le faire dans les médias offline lorsqu’elle était la seule à prendre la parole. Elle doit donc créer un lien, une relation de confiance, une autre vision du business. Là encore, nous ne pouvons qu’acquiescer intérieurement (et sur Twitter) face à de telles convictions.

«Le darwinisme digital, c’est lorsque l’évolution technologique est plus rapide que votre capacité à changer »

Solis ne prêche pas une idéologie : le darwinisme digital est un fait avéré lorsque « l’évolution technologique est plus rapide que votre capacité à changer ». Mais la technologie n’est pas centrale, et qu’une entreprise pense qu’il faille qu’elle investisse dans un pôle technologique est une erreur car « le média social n’est pas une question de technologie mais de sociologie ». Les entreprises doivent changer leur manière de faire du marketing pour s’adapter au digital, car le digital ne s’adaptera certainement pas au marketing. Et c’est en cela que la notion de darwinisme digital prend tout son sens, car « ce n’est ni l’espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente, mais la plus encline à s’adapter au changement » disait Darwin. Les entreprises doivent donc s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation au risque de se voir disparaître. 

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Du « traditionnal » au « digital », du « digital » au « connected » :

On constate qu’il existe trois types de consommateurs : le consommateur traditionnel (celui qui regarde la TV, lit les journaux et fait ses courses au supermarché), le consommateur digital, ou online (qui utilise l’outil internet pour consommer mais ne partage pas de contenu sur ses achats), et le consommateur connecté. Ce dernier vit dans un monde de réseaux et c’est lui qui doit être au centre de la stratégie des entreprises, car il influe sur les trois catégories. Il s’agit d’envisager l’étude des réseaux sociaux comme une réelle étude sociologique, car ils existent online depuis les prémisses d’internet mais n’ont certainement pas inventé la conversation. Ils permettent pourtant,pour la première fois aux marques d’en entendre le contenu. Les consommateurs de troisième génération attendent des entreprises qu’elles aillent vers eux, qu’elles s’adaptent à leurs besoins, et ne supportent plus qu’on les ignore.

Les entreprises doivent donc s’assouplir, comprendre qu’un business model n’est pas rigide et se fabriquer d’autres outils de mesure de la performance ou du succès. La notion même de ROI (Return On Investment) est désuète sur internet, il s’agirait plutôt d’envisager un Return on Influence, Return on Involvment ou encore un Relevance on Interaction. Il ne s’agit plus de calculer de ROI en des termes pécuniers, mais  en des termes humains d’influence, d’engagement, d’interactions. Pour survivre, elles doivent entre autre épouser une nouvelle méthode de segmentation, plus humaine et plus proche des besoins du marché que la traditionnelle CSP – âge – sexe – urbain / non-urbain. Il s’agit de connaître les habitudes et la maturité digitale du consommateur pour adapter la stratégie à ses attentes face à la marque.

Retrouvez tous les parti-pris de Brian Solis sur son site briansolis.com

 


4 commentaires

Guillaume du Gardier · 16/01/2013 à 22:43

Merci pour ce résumé de l’intervention de Brian Solis, précieux à parcourir quand on a pu se libérer pour aller l’écouter… :o)

Jean · 18/01/2013 à 09:30

Un brin prosélyte non? On comprend qu’il prêche pour sa chapelle mais cela ne laisse pas bcp de place à la nuance…

Sans vouloir jouer les schtroumpfs grincheux, la croyance aveugle dans l’avenir nous a déjà joué des tours. Autant embrasser le futur avec confiance mais en tenant compte des expériences passées non?

    Maud · 18/01/2013 à 11:04

    Bon anniversaire Jean, et merci pour ton commentaire ;)
    Il est vrai que les propos de Solis, tout comme ceux de Guy Kawasaki et de Seth Godin, sont emprunts de cet enthousiasme, voire de ce positivisme propres aux evangelists US, et cela peut agacer. Néanmoins, et c’est là son grand mérite, Solis cherche à inventer de nouvelles voies – sans tout jeter au panier- au lieu de se recroqueviller dans l’immobilisme. Il y a de nombreuses choses que le digital peut emprunter ou transposer d’expériences passées réussies, mais il y a aussi une énorme partie de la conception de la publicité traditionnelle qui n’est plus du tout adaptée. C’est un changement de paradigme et, n’en déplaise aux grincheux, il faut bien que quelques uns essayent de proposer de nouvelles grilles de lecture, non ?

      brieuc · 24/01/2013 à 23:27

      Même si je partage pleinement le constat de Brian Solis depuis quelques années, je dois admettre que comme Jean, je suis un peu plus perplexe sur l’aspect un peu « sur-enthousiaste ». Par exemple, le transhumanisme comme évolution technologique est-il vraiment une bonne chose ?

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