Antonio Casilli est sociologue et chercheur au Centre Edgar-Morin (EHESS). Son dernier ouvrage, Les liaisons numériques, paru en octobre 2010, revient sur différentes idées reçues liées au développement des technologies numériques. Allant à l’encontre des discours dénonçant les effets désocialisant des nouvelles technologies, il démontre en quoi la sociabilité en ligne reconfigure nos liens sociaux sans pour autant s’y substituer.

Antonio Casilli a accepté de répondre à nos questions sur l’étude du digital par les sciences sociales, les liens sociaux online, et même sur le rôle de la marque dans ce contexte. Extraits.

Sociologie et numérique

D’après Casilli, la reconnaissance de la communauté internationale scientifique pour les travaux portant sur le numérique n’est pas encore acquise. Il faut d’ailleurs revenir quelques dizaines d’années en arrière pour comprendre comment Internet s’est imposé comme objet d’étude.

• Dans les années 70-80, explique Casilli, ce sont tout d’abord les ingénieurs qui se sont intéressés au numérique, mais avec une posture “techno-science“, possibiliste – trouvant écho dans cette citation d’Alan Kay : “le meilleur moyen de prédire le futur est de l’inventer”. Ces techniciens étaient animé de l’esprit propre aux entrepreneurs américains - « Shoot first »- sans réellement avoir une approche réflexive sur  leurs avancées.

• Dans les années 2000, les chercheurs en sciences humaines se sont finalement intéressés à ces nouvelles technologies et y ont apporté leur distance critique. Cependant l’intégralité des ouvrages produits alors, ceux de Jean Baudrillard notamment, sont empreints de méfiance et de technophobie. Casilli se rappelle avoir été confronté à cette pensée de l’époque : ses collègues s’attendaient en effet à ce qu’il adopte un discours similaire.
• Ce n’est que récemment que l’alliance de ces deux postures a eu lieu. On trouve en effet depuis quelques années des travaux étudiant  les conséquences sociales, éthiques, culturelles et humaines des nouvelles technologies et de leurs usages. En Mai 2011, Casilli a justement dirigé Une démarche qui harmonise les deux précédentes en faisant le choix de continuer à agir et à suivre le changement tout en ayant une attitude réflexive : “caminar preguntando”  (marcher en réflechissant) comme le dit le credo zapatiste que Casilli nous cite. Si les nouvelles technologies représentent un objet d’étude nouveau, Casilli reste persuadé que pour les étudier, on ne peut se passer des écrits des chercheurs « traditionnels »  ni de leurs méthodes de travail.

Concernant la méthotodologie, Casilli nous rappelle que si l’on ne s’appuie pas sur ces moyens de récolter des données précises, on tombe vite dans le « data free philosophizing ». L’expression a récemment été utilisée par Howard Rheingold pour décrire cette posture spéculant principalement sur de l’observation in vivo.

D’où la nécessité d’étudier cet objet à l’aune des méthodes traditionnelles comme  les enquêtes, les statistiques ou les entretiens qualitatifs mais aussi à certaines méthodes inédites comme l’ethnographie en ligne ou l’observation participante en ligne.

Pour Casilli, la grande évolution du point de vue de la méthodologie réside dans l’application de « l’analyse des réseaux sociaux » au digital. Elle ne repose non plus sur une logique quantitative ou qualitative mais sur l’approche relationnelle : on étudie la hiérarchisation, les liens, l’étendue, la création du capital social en ligne, etc.

Où en sont ces travaux aujourd’hui ? Casilli déplore une reconnaissance difficile au sein de la communauté scientifique, que ce soit en France ou à l’international. Les enjeux sont réels, il s’agit là de faire partie de ce qu’il appelle le « scientific agenda » et de ne pas être les premiers en ligne de mire lors de restrictions budgétaire. Les chercheurs sont donc confrontés à un double challenge : valoriser les sciences sociales qui ne sont pas considérées comme les plus prestigieuses au sein de la communauté scientifique mais aussi légitimer le digital comme objet d’étude majeur.

Quelle nouvelle sociabilité s’installe dans le digital ?

Dans son ouvrage, Casilli revient sur la reconfiguration des liens sociaux liée à l’expansion du digital : comment les caractériser ?

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Pour que l’on évite de calquer les rapports virtuels sur les rapport IRL, Casilli se sert du concept de « Friending » :

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Les nouvelles formes de mobilisation en ligne

Dans Les liaisons numériques, Casilli aborde brièvement de nouveaux modes de mobilisation politique en ligne : quelles sont leurs caractéristiques ?

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Nous l’interrogeons ensuite sur les possibilités de recruter des partisans en ligne, de pérenniser leur adhésion ou tout du moins de susciter un engagement :

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Et en ce qui concerne les marques ?

Chez Curiouser, nous suivons avec intérêt l’avancée de l’étude du digital par les sciences humaines et sociales mais aussi leur application concrète pour des démarches de communication. Nous n’avons donc pas pu nous empêcher de questionner Casilli sur la place de la marque au sein de cette nouvelle sociabilité décrite dans l’ouvrage.

Pour Casilli, existe sur Internet une logique de don/contre-don qui régit les rapports entre utilisateurs. Dans beaucoup d’échanges online (forums ou blogs), si  les internautes mettent à la disposition un contenu qu’ils auraient pu monétiser dans un autre contexte, c’est qu’ils attendent un contre-don qui serait de valeur au moins égale au leur. On retrouve là le fonctionnement du Potlatch décrit par Mauss. Pour illustrer ses propos, Casilli prend l’exemple de Twitter où la démarche de following sous-tend une attente implicite de follow-back.

On peut alors s’interroger sur le cas des marques qui font des dons à certains internautes et qui attendent de leur part une contrepartie. Interrogé sur l’affaire Facebook/Google, Casilli explique que le don/contre-don ne peut s’appliquer que si une obligation sociale est induite et elle ne peut exister que si elle a lieu dans le cadre d’une relation au long cours. Dans le cas inverse, la marque risque d’être perçue comme opportuniste.

Plus que sur le don en lui-même, il faut porter notre attention sur le lien interpersonnel.

Passionné par le digital, Antonio Casilli met tout en œuvre pour élargir cette posture réflexive sur ces technologies qui changent constamment, mais aussi pour faire accepter de nouveaux objets d’études à sa profession et aux éditeurs. En Mai 2011, Casilli a justement dirigé un numéro spécial de la revue Communications consacré aux cultures numériques.
Pour la suite des événements : Casilli est actuellement en train de réflechir aux problématiques liées au data ownership et au cloud computing… Programme alléchant à suivre de près.

Aussi avons-nous été ravis de contribuer sur le blog Infolab sur le thème de la “crise” de l’attention chez les jeunes – même si la découverte des bénéfices de la distraction ne nous a pas nécessairement encouragés dans notre la lutte contre la procrastination ;)

L’article est à lire ici, bon week-end de Pâques à tous !

Action contre la Faim, association très présente dès le début de la crise humanitaire, avait de nombreuses données à communiquer auprès des journalistes. Mais difficile d’exploiter une grande quantité de chiffres “tels quels”. D’où l’idée d’une infographie en complément du dossier de presse.
Réalisée par Curiouser, l’infographie vise à mettre en exergue la situation du pays un an après, et à résumer les missions réalisées par Action contre la Faim.

Vous vous rappelez peut-être les 20 km de Paris 2010 ?
A cette occasion, Curiouser avait créé pour La Chaîne de l’Espoir une infographie reprenant le parcours de la course. L’objectif : donner des informations sur ce célèbre rendez-vous sportif et motiver les coureurs à être “solidaire” le jour J, en courant sous les couleurs de l’association.

Quelques jours après, Direct Soir reprenait l’infographie et nous étions alors très fiers…

Et en ce début d’année, Curiouser sort une deuxième infographie, en version print et web. Toujours dans le domaine du non profit, cette infographie réalisée pour Action contre la Faim revient sur “Haïti, un an après”.
Un an après la catastrophe, de nombreuses actions ont été mises en place, mais il reste encore beaucoup à faire…

Si vous avez répondu au moins 3 fois “oui” à ces questions, n”hésitez pas et envoyez-nous votre candidature !

Le profil recherché ?

• Disponible dès que possible et  pour au moins 3 mois.
• Curieux avant tout et doté d’une immense envie d’explorer.
• Une bonne connaissance d’Internet (territoires, usages et comportements) est indispensable.

La personne qui nous rejoindra participera à toutes les missions confiées à Curiouser  (études et  définition de stratégie digitale), aux publications internes ou encore aux projets expérimentaux du laboratoire.

Hélas, qui dit nouveaux territoires, dit nouveaux dangers et ces territoires de la conversation ne font pas exception.

Les blogs, les comptes Twitter, les profils Facebook, etc. ont été envahis par la lie de l’Internet : les faiseurs d’argent rapide. Non, je ne parle pas là des publicitaires, mais des experts SEO, et autres spammeurs professionnels qui vont utiliser leurs connaissances techniques (et elles sont pointues) mais surtout leur absence de moralité pour détourner tous les services web existants à leur avantage.

Leur objectif ? Créer des lieux de trafic potentiel pour les revendre le plus cher possible.

Le résultat : un pourrissement de ces lieux d’expression personnelle et de connexions entre internautes.

Mais ces stratégies de pourrissement de l’internet social ne sont pas que le fait des « SEO managers ». On y retrouve aussi des experts marketing digitaux qui ont utilisé les mêmes techniques que les spammeurs pour se créer une notoriété rapidement, que ce soit sur Twitter ou sur les blogs. Si on y rajoute également les trolls qui essaient de se faire mousser sur toutes les discussions, et les noobs qui ne comprennent pas les usages, on peut comprendre la complexité de créer une véritable stratégie de conversation sur le digital aujourd’hui pour une marque.

Mais alors comment engager une conversation dans ces lieux pollués ?

Il faudra tout d’abord oublier cette notion obsolète de « trafic ». Une notion rassurante pour les publicitaires ancienne génération, mais qui ne signifie rien dans un cadre conversationnel. He oui, le trafic n’est plus l’objectif des campagnes pub en 2010, et ceux qui vous disent le contraire essaient de vous vendre du média. Supprimer le trafic vous permettra de vous débarrasser des professionnels SEO qui restent dans cette logique de volume.

Il faut ensuite qualifier précisément ses réseaux. A l’heure où l’on trouve des profils de plus de 4000 amis sur Facebook, où certains comptes Twitter dépassent les 5 millions de followers , où l’on peut acheter ses followers ou ses fans par milliers, la seule solution reste une sélection pointue de ces followers, fans et amis. Mais comment les choisir ? Peut-être en se rappelant que c’est à eux de vous choisir, pas à vous de les choisir. A vous de mettre en place une stratégie qui vous rapprochera de vos cibles. Après, c’est à vos cibles de choisir si elles veulent converser ou pas.

La différence entre un bon réseau et un mauvais se fera sur la qualité de celui-ci et certainement pas sur son volume. C’est là où les outils de recommandation personnelle des gens vont être utiles aux marques désireuses de parler avec leurs vrais consommateurs. En attendant que ces outils arrivent, il y a aura les marques qui investissent dans la création de trafic vers leurs communautés (regardez la taille de ma grosse fanpage qui ne sert à rien), et celles qui investissent dans une relation poussée avec leurs consommateurs (regardez l’engagement de mes fans).

A vous de voir quelle marque vous voulez être.

Cyril